你有“容貌焦虑”吗？近两年来，“轻医美” 的概念通过短视频、直播等形式逐渐大范围普及，医美+直播迅速成为新风口。数据显示，目前中国有68.2%潜在用户愿意观看医美直播。在今年1-3月，淘宝上主打医美专场的带货直播共计31场，其中有3个直播间销售额破亿。许多直播短视频平台、MCN机构、和一些医美医疗机构积极布局，整个市场也加大了对医美直播的关注。但同时，行业乱象的频发，也让国家和相关平台也加大了对医美相关内容的监管，促进整体行业积极健康发展。为了进一步研究医美直播的发展现状，我们依托于平台数据、日常观察和报道，分五大板块来梳理医美直播行业的发展脉络，探讨医美直播的运营模式和机遇。

《2021医美直播行业报告》

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医美直播行业的整体概述

1.1 医美直播行业背景

医美是指通过医学手段，包括药物、仪器及手术等形式，实现改变人体外部形态、色泽及部分改善其生理功能，增强人的外在美感为目的，而进行的一系列的治疗。1.1.1 市场规模随着社会对医美行业的认知提升和大众医美消费意识的进一步觉醒，自2013年以来，我国的医美市场规模呈迅速增长态势。而据弗若斯特沙利文的报告，从2016年至2020年，中国医疗美容服务市场的总收入已从776亿元以11.0%的复合年增长率增至1176亿元，预计2021年的1353亿元，将以19.7%的复合年增长率在2025年进一步增至2781亿元。市场规模方面，也由2018年的1217亿元人民币预计增长到2023年的3600亿，年化复合增速24.2%“容貌焦虑”长期存在，随着“颜值经济”时代的来临，人们可支配的收入增加，从而带动了对容貌、身材等外形管理市场需求的增加。1.1.2投融资情况与此同时，随着近年来医美行业逐步纵深发展，资本对医美平台的关注热度也逐步升高。其中，像新氧和更美两大医美APP，都在18年分别拿到了7000万美元和5000万美元的融资。而今年年初，在A股上市、从事传统服装企业的朗姿股份，在收购了医美业务后，公司股票也是持续多次涨停，据公司财报显示，2020年前三季度，朗姿股份医美业务尽管只占收入的29.93％，却贡献了94%的净利润。

1.2 医美直播发展历程随着直播短视频与医美行业的发展，近两年来，“轻医美” 的概念通过短视频、直播等形式逐渐被更大范围地普及，而高速发展的医美直播也正在成为医美行业的新风口。越来越多的主播和达人们开始在自己的直播间、短视频里分享他们的医美经历，如光子嫩肤、水光针、热玛吉等热门项目、经常出现的踩坑情况和经验教训等等。与此同时，许多直播短视频平台、MCN机构、和一些医美医疗机构等，也加大了对医美直播的关注，例如直播带货医美产品、开医美专场直播、打造医美直播基地等。与传统的医美手术项目相比，轻医美具有安全性高、痛感轻、恢复快、痕迹不明显等特点，再加上直播间的低价优势，因此受到了许多消费者的青睐。1.2.1 2020-2021年医美直播发展历程

在医美行业迅猛发展的影响下，医美直播自去年开始也呈现出直线上升的态势，直播已经成为了当下医美机构获客锁客最有效的手段之一。数据显示，在2020年618购物节期间，淘宝直播平台内的医美直播场次、直播引导成交GMV等数据均呈现爆发式增长，其中以雪梨、虫虫、林珊珊等为代表的多位淘宝主播，也借此迅速崛起，陆续开启了多个医美直播专场。与此同时，部分地区还建立有医美直播产业园区，通过专业医美主播培训、引入医美直播机构等方式，推动医美直播加速常规化。此外，在医美直播内容方面，还有不少平台也尝试推出了医美类直播IP活动，例如此前主打药妆概念的薇诺娜品牌，就联合官方一起推出了“医生+KOL”直播活动邀请明星、主播等与多名皮肤学界专业人士组成的特护天团一起直播，用“直播综艺”的方式来带货。

1.2.2 2020-2021年医美直播发展数据可以说，医美直播行业单场破亿的频次正在增加。平台方面——（以下消息均来自媒体报道）2020年9月，阿里巴巴本地生活医美直播节宣布，仅一个多月时间，平台就举办了6000多场的直播，累积有超5000万的用户进入医美直播间观看直播，直播间成交订单超6万笔，成交金额破亿。2020年“6·18”大促期间，根据淘宝直播数据，消费医疗直播在直播场次、直播引导成交GMV等数据指标上，均迎来爆；据淘榜单发布的《淘宝直播女性用户数据报告》显示，同比2019年7月，2020年7月淘宝直播美容仪器类目增幅超过110%；在用户说《线上医美服务》排行榜中，排名第一的是阿里巴巴集团在大健康领域的旗舰店阿里健康，市场占有率达78.84%。第二名属于占据了3.10%市场份额的薇琳医美，成交金额达到2628万。河狸家和yestar/艺星市场占有率分别为2.72%和2.08%，位列第3和第4名。曙光（医疗服务）则占了0.52%的市场份额，排第15名。2021年，在医美·医疗行业峰会上，饿了么消费医疗总经理王亚军也透露称，过去一年饿了么已实现单场医美直播成交额破亿，其中，在去年双11期间，30%的医美订单就来自深夜直播间。

主播方面——（以下消息均来自媒体报道）据报道，2021年1月至3月期间，点淘上主打医美专场的带货直播有31场，头部带货主播雪梨、明星主播胡可、张蓝心等都先后开启了医美专场。就在今年3月，雪梨直播间诞生医美直播成交额破1亿的新纪录。此外，虫虫、土豆fancy等红人直播间也均有破亿成绩。今年618期间，淘宝多位主播开设医美专场，其中淘宝TOP主播雪梨半年内开设了6场医美专场。其中商品“【雪梨直播间】全能爆款体验卡 惊喜价”近半年销量最高，直播销量（估）超4000件，直播销售额（估）超1700万。

1.3 医美直播发展特点首先是医美直播产品的客单价高。相比于几百上千元的医美小家电产品，在医美直播间里，主播们最爱销售的还是“医美服务卡”，其主要原因就在于医美项目卡的客单价较高，往往可以比单一的美容仪、脱毛仪等产品单价出好几倍。但另一方面，价格优势又是用户在直播间下单的主要原因。随着越来越多主播加入医美直播的大军，为了争夺定量的品牌和产品名额，往往会采用价格战的形式来压价，长此以往，产品的价格空间越来越小，到手的利润也越来越低了。与其他日常的消费产品相比，医美直播售后问题也十分突出，例如在直播间里很容易买到假冒伪劣产品，下单的项目卡券无法兑现、货不对板；在直播间里低价抢到的医美消费券到门店被加价等，一旦这些问题产生，往往最后都会以用户投诉无门，只能自己吃了暗亏告终。

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医美直播平台篇

2.1 医美直播平台分类介绍目前，承载医美服务的平台有两类——一种是专门的医美APP，以资本力量为导向。如新氧、更美、悦美、美呗等，用户可以在平台内进行医美知识的咨询和交流、购买医美产品、为用户提供较为全面的医美业务服务。以新氧为例，自去年开始，信仰就持续活跃在直播领域，通过头部主播或明星搭配平台创始人的玩法，推销医美服务，助力平台曝光。此外，一些平台也开辟了医美板块或引入医美产品等等，如传统电商平台天猫发起的医美直播月、外卖服务平台饿了么开辟的医美直播板块。

同时，此前有网友发现，字节跳动旗下的小荷医疗已上线医学美容服务“小荷医美”，小荷医美类似于美团丽人/美发频道下的医学美容栏目，主要提供撮合交易。据了解，现阶段小荷医美可提供博水光针、热玛吉、光子嫩肤等服务项目，但仅在北京、哈尔滨上线，可供选择的商家较少，在北京的合作机构包括悦美好医、石榴医美、亚运村美中宜和、伊美尔健翔，在哈尔滨的合作机构仅有伊美尔一家。

另一种则是医美机构等第三方平台，多为MCN机构或线下机构转型合作。这些第三方服务平台，往往拥有医院机构等资源，通过对产品的组合以及网红资源的整合，完成医美直播市场的切入。其中，许多MCN机构和一些医美医疗机构会达成合作成立新平台。例如，医美直播电商机构“变美日记”更是在今年2月完成了数百万元天使轮融资。案例——变美日记：构建医美生态闭环变美日记创立于2020年4月，主要运作模式为：筛选医美机构，给机构对接已经过培训的主播和专业医生，并以直播的形式促进医美项目转化率。其中，主播收取坑位费和直播分成，驻场医生会有驻场费，而变美日记则是拿到直播分成。目前，变美日记在天猫、京东、拼多多都有开设卖场型旗舰店。其中，天猫是变美日记主要直播平台，有60%以上交易额都来自于此；而由于抖音对医美的管控较强，目前则是达人种草为主，做短视频投放；而京东和拼多多的旗舰店则是主要用于售卖医美产品。具体到直播里，变美日记的直播多以混场直播为主，针对不同主播在过去90天平均客单价、粉丝城市分布、带货类目、粉丝互动性等多维度直播情况进行考核。据创始人邵伟志在媒体采访中介绍，变美日记已经同800多家医美机构达成合作，并形成了供应链管理体系，同时在售后、客服、导流等环节也会有统一管理。

2.2 医美直播平台竞争对比因为医美直播特殊的内容属性，因此不同直播平台的医美直播也展示出不同的特点。2.2.1点淘（淘宝直播）：多专场相比于其他平台，目前淘系的医美直播板块是较为完善的，像天猫、阿里巴巴等平台都曾相继举办过专门医美节，点淘（淘宝直播）也有多位主播不仅频开医美专场，像雪梨、虫虫等还发起自己的医美节，且表现成绩优异。去年8月，阿里巴巴举办了为期一个多月的阿里巴巴本地生活医美直播节，数据显示，日均100多场的直播总计曝光共超过3亿，累计有5000万用户进入医美直播间观看直播，总GMV破亿。

据点淘（淘宝直播）数据显示，医美医疗行业整体的直播渗透率在淘宝直播全行业中名列前茅，成为淘宝直播趋势品类。具体来说，与具备专业医美知识的医生、主播和达人直接接触，用户在直播间就可以完成线上咨询、了解价格以及下单购物等整个流程，减少了中间商介入，保障双方的利益，因此，淘宝直播间也正成为越来越多有医美意向用户的第一选择。2.2.2快手：知识IP+直播相比于点淘（淘宝直播）频繁开启的医美专场，快手则更重视打造医美IP。8月6日，快手联合美呗推出中国医美行业首个直播科普避坑指南——“快手新知播”之医美专场，当晚，美呗CEO兼创始人龚连胜就作为专场嘉宾，在快手开启了一场医美知识科普直播。

在直播中，龚连胜为直播间的用户详细地介绍了医美项目分类，包括时下热门的热玛吉、欧洲之星等项目进行讲解，甚至还分享起自己的医美体验。由于医美行业长期存在着较大的信息差壁垒，一些用户对医美基本常识欠缺，不知道怎么入手，容易上当受骗。通过启动相关的医美知识科普直播，既能够传播专业可靠的医美知识，同时也有助于医美平台的品牌宣发。

与此同时，中腰部医美主播在快手上更受欢迎。8月1日，粉丝总量仅70万的快手主播“小然-教你搭配”，凭借2场医美专场直播共带货710.3万，突破了她的历个人记录。

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医美直播主播篇

3.1 医美直播内容分类目前，医美直播的内容跟常规直播内容模式一样，可划分为混播和专场两大类。其中，混播是指医美产品与美妆、日用等其他类型的商品在同一场直播出现；专场则指的是整场的直播产品均为医美产品的专场直播，几乎没有出现过只带一个品牌的医美产品的情况出现。3.2 头部主播带货数据今年3月，天猫发起医美直播月活动，雪梨、张沫凡等多位头部主播都纷纷开启了医美直播的专场带货活动，其中，不乏有许多高客单价的热玛吉、水光针等医美项目卡，还有一些美容仪、脱毛仪等小件的医美产品热卖。为了进一步分析医美直播间的带货情况，今日网红抓取了2021年一季度（1-3月期间）的点淘（淘宝直播）数据——据不完全统计，在1-3月份期间，点淘上主打医美专场的带货直播共计31场，其中，像头部带货主播雪梨、虫虫、林珊珊，明星主播胡可、张蓝心等，都先后开启了医美专场。数据显示，共有3个直播间销售额破亿，其中GMV最高的是雪梨的首届医美节。

3月7日，雪梨在淘宝直播开启她的首届医美节，单场GMV突破1.82亿元。这场直播除了脱毛仪、美容仪这类医美商品外，44款医美项目卡也卖得十分不错。3月16日，宸帆旗下的另一位淘宝主播林珊珊也开启了自己的首届医美节，总销售额达到7918.92万。虽然GMV没有雪梨高，但小红发现，在当天林珊珊直播间上架的医美产品中，产品数量比雪梨多出了21件，其中还有不少1元秒杀的项目，如脱毛、果酸换肤、Inmode射频治疗等。此外，像主播虫虫在3月期间，共开启7场医美专场，其中3场为返场活动，直播间十分火爆；土豆也在3月9日开启安心医美节，单场直播总GMV达8576.1万，单品最高销售额541.3万。

3.3 医美直播间产品分析

可以看到，在医美专场中，除了常规的脱毛仪、美容仪等可以居家使用的产品外，许多医美机构的医美项目卡，购买用户可通过到线下门店享用医美服务。其中，低价是吸引用户在医美直播间进行消费的一大原因。对此，有曾购买过直播间医美服务的图图告诉小红，“主播的直播间经常有羊毛可以薅，所以我还挺爱蹲直播的。”

与此同时，不同于其他线上销售的产品，用户在购买了医美项目卡后到线下门店去消费的O2O模式，可以实现商家与消费者直接面对对沟通，在一定程度上解决了高客单价产品在直播间里出现的售后难问题。此外，由于医美产品具有一定的风险性，目前大部分直播短视频平台对医美类目的开放仍有一定的限制。今日网红在统计了部分活跃在点淘（淘宝直播）的一些医美服务品牌——

其中，主要包括有阿里健康、亚太医美、薇琳医美等，通过平台控制医美机构的进入，另一方面，品牌方也可通过平台背书来助推医美服务在直播间的推广。

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医美直播用户篇

4.1 医美直播用户情况概述

4.1.1医美用户规模据艾媒咨询公布的数据显示，2020年，中国轻医美用户市场规模达到1520万人，预计到2021年将增至1813万人。艾媒咨询分析师认为，用户规模的持续增长，表明中国轻医美市场呈现快速发展趋势，整个市场仍有巨大的发展潜力。

同时，在2021年1-3月的中国医疗美容类App月活TOP5中，新氧是唯一一个月破突破百万级别的医美App，3月份月活跃用户数量突破360万；排名第二是更美APP，监测期间数据显示，其月活用户数量维持在63万左右；其他医美类App月活则相对较少普遍低于10万。在产品用户性别方面，五款App的女性用户占比均超过50%，其中，新氧和更美的女性用户更接近九成。4.2 医美直播用户观看情况4.2.1用户观看习惯数据显示，68.2%的中国医美潜在用户是愿意观看医美直播，不愿意观看医美直播的用户占比则达到了31.8%。

其中，在愿意观看的用户人群中，有60.1%的用户对医美直播很感兴趣，并认为直播会涉及到其所关注的医美项目或者产品；32.8%的用户观看医美直播，是为了了解更多的医美知识，认为其有助于他们日常的护肤；7.19%的用户是处于无聊、想打发时间的目的观看医美直播。而在不愿意观看人群中，有54.7%是对医美直播是感兴趣、但没时间观看的；有22.9%的用户对医美直播不感兴趣，因此不愿意观看；此外还有22.4%的用户认为自己平时并不会接触医美，因此不愿意观看医美直播。艾媒咨询分析师认为，医美直播流量持续增长，医美相关机构需要加强营销团队的直播策划能力，实现线上线下业务融合的核心竞争力。4.2.2用户消费习惯迁移目前，医美直播间已经成为了聚集用户流量的主要入口之一。越来越多的医美机构、医美产品，正通过直播短视频平台和自媒体等多渠道营销，降低获客成本，进一步实现潜在用户留存和转化。总体来看，医美消费市场目前正呈现出线上化、下沉化的趋势，越来越多的z世代、以及二三线下沉市场人群开始热衷于各类医美项目。4.3 医美意向者对医美直播态度总结总体来看，目前大众对医美直播的认知和了解程度已经大大提升，同时有越来越多人愿意观看医美直播、尝试在医美直播间内消费，甚至是成为医美直播的忠实用户。艾媒咨询数据显示，截至2020年，35岁以下消费者的占比超过70%。90后、95后正成为医美直播间里的消费主力军，随着他们对自身的投入变多，将进一步推动医美行业的增长。另一方面，随着中产消费用户对抗老、保养等需求的增加，也会进一步推动医美市场需求持续提升。而伴随着医美直播高速发展的同时，往往也伴随着乱象。目前，在黑猫投诉上，可以看到一些用户对医美直播的投诉，其中就包括有用户在直播间拍下的服务无法兑现、团购医美项目后发现临时更换为无名机构和机器等等。本来存在于医美行业中的“黑医美”就不少，医美和美容产品真假难辨、推销泛滥，再加上此前频发的医美事故，更是引发了外界对医美直播的热议。

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行业趋势总结

5.1.1直播成医美主要获客渠道近年来，“容貌焦虑”屡次在全网引发热议，医美行业迅速发展，疫情的出现更是进一步促进了医美与直播短视频行业的融合。线下用户大规模转移到线上，医美直播也在迎来了增长机遇。与传统的线下模式不同，直播通过主播红人的流量转化，进一步降低了医美机构的获客成本；与此同时，大批医美主播和达人的背书，也有助于加大品牌的促销宣传。5.1.2医美内容差异化随着医美直播行业逐步走向成熟期，同质化、价格战等诸多问题也逐渐凸显。此外，随着用户越来越挑剔的审美要求，对医美直播相关从业者的专业能力也提出了更高的要求。寻找差异化的突围方式，将成为医美直播从业者思考的重点，这也会强化医美机构在内容、品类上的聚焦，以及对创新模式的更多尝试。5.1.3巨头入场随着像淘宝、字节、快手更多的巨头入局，再加上医美丰富的线下场景、较高的毛利率，未来或许会有更多的巨头扎根到医美赛道，医美直播行业生态会更加丰富。5.1.4政策发布，加紧整顿医美行业2020年4月3日，八部委联合发文，明确将医美广告界定为医疗广告，需要审批后方可发布。在2020年11月6日，国家市场监管总局出台《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见 》则明确，禁止在直播中发布医疗广告。到了今年6月，八大部委再度联手整治非法医美服务，进一步加紧整顿医美行业。在这样的强监管下，不仅导致医美相关直播、视频、文字在直播和短视频平台中的受限，一旦发现相关情况就会被限流、或者被禁止发布。但同时，这样的监管也有助于改善目前医美直播行业乱象，促进整体行业积极健康发展。

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