品牌是怎么做起来的,为什么要做品牌

最近在与很多朋友探讨我们医美行业的品牌时产生了不少争议。我非常赞同巴菲特的观点,只有退潮的时候才会知道谁在光着屁股游泳。医美行业也是一样,只有在惨烈的竞争中存活下来,才能缔造出真正的品牌;却不一定需要漫长的煎熬和等待!

山雨欲来风满楼,我们在2015年遇到了前所未有的困境,第一表现在创新停滞,大家都在微信微博等互联网渠道推广上挖空心思,但在关系到核心竞争力的技术专业和服务上并未带来更多的亮点。第二促销乏力。往常,一场大的促销活动能带动上下连动兴奋,两位数的业绩增量不在话下,但现在,无论是旧瓶换新酒或者价格自杀,大家都是赔钱赚吆喝。这些征兆说明医美行业大洗牌的暴风雨终于来了,这也预示着品牌真正的机遇来了。

快品牌,精细化?

狭路相逢勇者胜。“在网上,如果顾客不满意你,花5秒钟就能找到你的竞争对手。”

早几年的的行业生态中,大机构大品牌通过强势的媒体和渠道资源一直主导市场和顾客群,但在互联网社区碎片时代的今天,80、90后很快成为消费主流,现在打造品牌和传统是不一样的,性价比要求更高,项目细分要求更丰富,潮流变化要求更快,应该说,这部分消费者更加挑剔。这也是很多传统医美品牌进军互联网社区营销受挫的重要原因。

性价比高、追求新潮流成为多数顾客对新兴医美品牌的表象化要求,这也是我们提出快品牌的根由。美道夫品牌策划公司指出:“快的背后是管理和运营机制,以及由此带来的性价比优势和顾客良好体验感受。”

“项目从放到互联网社交平台上推广、咨询、成交、线下手术,整个过程速度一定要快。”美道夫品牌策划公司指出,企业可以建立全新的后台管理系统;将顾客信息特征和分析结果通过APP、微信公众号等平台,自动推送到推广、咨询、医技、客服等各个环节负责人的手机端上,他们就会了解到顾客对自己环节的要求并据此快速完成自己的任务。据此,企业不仅及时了解到顾客对某些项目的特殊需求,还可有效降低流单率和固客成本。某些规模不大的机构纯粹靠着微博、微信营销,单月实现业绩过百万在圈内早已习以为常。

而对这些运营环节的精细化管理将成为未来医美机构间对抗的利器。除了有效成交、价格优惠、服务到位这几项基本要求外,更要比拼机构背后整个价值链条是否顺畅,包括顾客的精细化管理、公关推广的低成本运作、服务环节尽可能地减小繁复等。精细化管理让品牌的“快”成为现实,在降低成本的同时,为顾客的良好体验奠定了基础。

今天,品牌越来越追求个性化、差异化、多样化,顾客越来越追求时尚,个性,以自我为中心,感性多于理性,更加注重消费的过程、环境和氛围、感受。显然中小医美为主的快品牌比大品牌更适应这种“快速去中心化”的颠覆过程,一些特征明显的个性化品牌将受众分化为“小众”、“分众”等不同的社群,每一个圈子都有自己的调性和风格,这意味着,一个多品牌、快品牌共存的时代将形成。

小项目,大市场

不做鼻子,做修复?为北京沃尔整形量身定造“20年专注鼻整形失败修复专家”品牌战略的美道夫品牌策划公司美道夫要经常面对这种质疑。

“这是一个项目细分比较窄、看似小众、实则大众的市场。”他给出的行业数据是:普通的整形机构中,鼻整形至少占整个面部整形手术数量的三分之一,且近3年来年均增速达20%以上。而我国鼻整形二次手术修复率接近50%,近一半的鼻整形顾客在初次隆鼻后,被迫接受进行二次甚至多次鼻修复手术。这显然是一个巨大、被同行忽视的市场。

在他眼中,不仅是鼻整形,很多小微项目的市场开发目前还处于粗放的初级发展阶段,依然存在大量的细分空白领域。而相对于巨大的市场空间,有能力支撑核心技术和创新概念的专业运营团队极度稀缺;大部分医美策划营销人缺乏互联网品牌营销运作经验,常常被固有的营销方式和渠道所掣肘;而很多大的医美品牌仍在其主战场跑马圈地,对新的市场空白点无暇顾及。

美道夫认为,这些细分领域也符合高毛利、高客单价、高重复消费率、高容错率、低来源成本的优质业绩来源特点。“很多人问我会不会帮助医美机构拓展出更多项目去推广,我说不会。我们会专注在机构更擅长的细分领域,把他们核心顾客零碎的需求进行整合,从而产生规模效应。我们更关注品牌和细分领域的行业地位。”美道夫品牌策划公司美道夫说:“摊子铺得越大,被别人攻击的点越多。问题是我们要做修建一个千疮百孔的大楼,还是一个易守难攻的城堡。”

全环节、核心数据竞争

萝卜快了不洗泥。在众多大品牌大机构忙着圈地的同时,赴韩整形遭遇的“毁容”风波以及微整形泛滥事件,让质量问题、术后修复问题、医美行业口碑等问题再次成为整个社会关注的焦点。

在上个章节提到的,如何在很多人眼中的小众市场突出重围?对此,美道夫品牌策划公司建议,做一个快品牌,还是采用品质领先的竞争策略,而不是成本领先的策略,即利用互联网社交平台打造良好的、可信赖的品牌形象,同时提供高性价比的项目和服务。在形象包装、材料使用、手术实施、安全舒适度、术后控管等方面达到一流水平,在品质和品味方面向行业标杆企业靠拢等。

“很多机构先圈地,然后在回头做品质,也许是对的,谁知道呢?”美道夫建议更关注的是顾客的体验。“未来,大家还是拼技术好不好,服务好不好,营造的环境氛围好不好,互联网只是消除了物理距离,却构建了强大的心理距离。”美道夫对行业的未来竞争有自己的看法,“根据木桶理论,早期都是单点突破,你的长板决定了你走多远;未来将进入到全面竞争,哪一环节薄弱,都会拖后腿。”而短板的发现依靠数据来衡量。“我平日最关注四个正向数据,一是业绩总量,决定了你的规模;二是毛利率,决定你的盈利能力;三是重复消费(回头)率,决定了你的价值;还有个成交转化率。以及两个负向数据,一是退款率,二是客户投诉率。”

未来五年是品牌五年?

行业营销策划人普遍认为:经过以往的市场教育和营销建设,“渠道为王”的时代过去了,即将到来的五年乃是“品牌为王”的五年。这句话对了一半,但也错了一半。

未来五年,你可以称它为“品牌为王”的五年,但是,它也是“渠道依然为王”的五年。你在渠道方面的建设依然不能有任何放松,甚至还要在专业度、管控力方面有所提升;以满足越来越多的顾客个性化需求,而这种品牌营销模式将逐渐代替恶性的价格竞争,成为医美行业良性健康发展的必然趋势。

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