近年来，随着国产品牌的逐渐崛起，越来越多的年轻人愿意尝试国产品牌。随着国潮的兴起，众多本土原创品牌受到追捧，尤其是服装品牌市场迎来了“蓝海”机遇。

国产服装品牌全面崛起的三大逻辑

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逻辑一：疫情后复苏强劲，服装行业特别是功能性品牌整体保持高景气

疫情后复苏强劲：纺织服装自2021年以来经历了强劲复苏。从社会零数据来看，纺织服装整体增速高于社会零增速，尤其是3月和3月。四月。 5、5月份增速出现小幅回调，背后的原因可能是5月份消费节奏因618略有调整。

大盘跑赢大盘：纺织服装（深湾）指数上涨8.27%，跑赢上证综指1.47%，深成指上涨2.58%。整体市场关注度大幅提升，成交量也大幅提升。

运动鞋服赛道红火，疫情过后增速有望回升。 1）运动鞋服赛道增速好于鞋服整体增速：长期以来，全球运动鞋服市场增速一直高于整体增速全球鞋履和服装。中国运动鞋服赛道在2011-2013年经历了低谷。期后增速回升，远超鞋服整体增速，运动鞋服赛道蓬勃发展。 2）中国运动鞋服增速好于全球：2020年全球/中国运动鞋服产业规模将达到3150亿美元/492亿美元。在疫情影响下，规模中国运动鞋服市场仅小幅下降，跑赢全球。 2014-2019年，中国运动鞋服行业年均增速超过10%，超过全球增速。随着疫情影响消退，中国运动鞋服行业增速有望恢复到疫情前的高增长水平。

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逻辑2：功能性品牌集中度提升，中国品牌市场份额持续提升。

综合国力大幅提升。我国GDP总量从2001年的1.3万亿美元增加到2020年的14.7万亿美元。2007年GDP总量超过德国，2010年GDP总量超过了日本。位居世界第二。 2010年以来，中国GDP总量与世界第一美国的差距逐渐缩小。此外，从发展质量来看，人均GDP从1990年的不足1000美元上升到2020年的10000美元，全国居民可支配收入也从1.在短短7年时间里有所增长。 8万元提升至3.2万元，累计增长76%。综合国力的提升，可以让消费者在一定程度上消除对国产品牌的固有认知，增加对国产品牌的关注度。

民族品牌崛起的两条路径：功能或效率

国产品牌在我国的崛起（包括服装、化妆品等品类）主要有两条路径，即功能品牌和效率品牌。功能性品牌具有较强的品牌标签和较强的品牌粘性，企业发展战略是不断挖掘一定的功能性标签，深化品牌形象。其中，最典型的功能性服装包括运动品牌。高效品牌主要强调时尚、快速反应等，利用电商等渠道快速反馈，广泛推广品牌。企业普遍具有较强的组织效率和执行力。

文化属性也强化了品牌认知度：运动鞋服赛道具有强烈的文化认同感，每个品牌都代表一种精神，对精神文化的认知更多的是转向品牌忠诚度。

在文化认同+功能属性下，运动鞋服行业集中度不断提升，龙头企业“做强做强”。功能性鞋服比普通休闲鞋服具有更高的品牌忠诚度，复购比例高。行业集中度具有长期提升的逻辑，容易打造大品牌。 2011-2020年，中国运动鞋服市场集中度持续提升。 CR5/CR10从2011年的48%/68%提高到2020年的59%/78%，强者愈强。 2020年，Nike/占据19.8%/17.2%的运动鞋服市场份额，其次是安踏主力​​品牌，份额为9%，而旗下其他品牌FILA市场份额也达到了6.4%。

从市场份额来看国产服装品牌，国货已经开始上涨。 2015年至2017年，大部分国产运动品牌因2010年前后的粗放扩张而失去市场份额，并积累了一定的库存问题，而海外品牌在此阶段继续扩大市场份额。不过，2017年以来，经过一轮洗牌，国产运动品牌逐渐走出之前的困境，开始全面反弹，市场份额不断提升。安踏主品牌迅速梳理库存问题，2013年起逐步扩大市场领先地位。李宁自2018年触底反弹，FILA自被安踏集团收购后保持强劲增长势头，特步保持强劲增长2017年以来的势头，触底后也开始企稳回升。

除了耐克在大中华区继续保持高速增长外，其他海外品牌在中国的收入并没有显着增长。

国潮兴起的原因之一：文化自信，“Z世代”认知变化，开始积极拥抱国产品牌

“Z世代”的成长环境让他们感受到了国家的力量。变得更强。 “Z世代”不会在生活的环境中感受到国内经济文化与发达国家的差距，基本的物质和精神生活需求在国内都能满足，感觉国内比国外好国家。开始发现，当传统文化以一些现代的方式传播时，虽然只是零碎的东西，但在十多年的成长过程中结合起来积累起来，也会从一个人的认知系统上产生变化。量变到质变的影响，“Z世代”会意识到，国内外品牌产品的使用和认知差距并没有那么大，国产品牌的评价体系更加客观。

国潮关注度高，国产品牌接受度提升。 2019年国宝搜索量同比增长730%，粉丝数增长约7.2倍，交易量增长约560%，大众关注和消费中国元素明显增多。中国品牌搜索热度占比将从2016年的45%提升至2021年的75%，国内品牌受到广泛关注。 2020年，66%的消费者更喜欢消费本土品牌。与 2019 年相比，增加了 5pct。中国公众对国产品牌的接受度达到了很高的水平。

国潮崛起之二：成熟的供应链带来产品综合品质的提升

供应链本质上是一种现代分工。正如亚当·斯密在《国富论》中描述的分工，一家别针厂，通过拆解生产流程，每个人负责一个或几个环节，降低了学习成本和不同环节之间的切换成本（包括位置转换和流程转换），而且由于每个人只做几个环节，所以熟练度可以更快提高，所以生产能力可以进一步提高。这同样适用于现代供应链。

只要提供一个思路，理论上所有流程都可以外包：我国各个环节的分工非常成熟。以服装为例，理论上你只需要一个想法就可以完成一个季节的生产和销售，剩下的所有环节都可以外包，把这些环节串起来就行了。有独立工作室进行设计，有平台直接对接上游主要原材料供应商进行采购。一键搜索即可开始协商。生产可以直接联系我国各个产业集群的大小工厂下单。生产包装好后，可以直接发给批发商。未来零售方面无需担心。

我国部分地区形成了带标签的优质产业链集群，优质产业链集群对设备、原材料供应和劳动力供应具有虹吸效应。 ，未来的特征标注和效率优势只会越来越明显。例如，曹县承包了日本 90% 的棺材。

还开发了优秀的设计师资源：1）大部分有海外教育或国际品牌工作经验，可以为自己的品牌添加更多元的元素和思维。 2）设计作品呈现出鲜明的个人设计风格，大胆热辣、优雅简约、街头时尚、未来感十足，能充分满足各类消费者的审美需求。 3）中国传统文化的复苏和本土设计品牌认知度的提高，为中国设计师的创作提供了很多素材和坚实的后盾。因此，国货有实力改变以往“脏丑”的形象，设计出更加时尚美观的产品。

所以就目前国内供应链的发展水平而言，它具备高效生产具有一定设计水平和质量保证的产品的能力。与十几年的“土丑”设计形象相去甚远，质量无法保证。在整体水平大幅提升的同时，国产顶级品牌，尤其是功能性品牌，在追求差异化品类时，供应链能力更加突出。

很多功能性品牌以代工起步，在供应链上走在前列，确保产品功能差异：我国大部分功能性品牌本身以代工起步，基本实现了上下游产业链的整合布局：1）研发：自建研发中心，重视研发投入，每年保持一定比例的研发投入。 2）供应商：材料供应商与世界领先的公司合作。例如，特步在中国建立了第一个独家跑步研究中心。其研发团队包括40多位国际专家和经验丰富的工程师，积极寻求与3M、陶氏化学、英伟达等国际领先的纤维材料开发商合作，在跑鞋各部位材料保持技术领先地位。 3）生产：部分产品是自己生产的，在订单调整和补货方面有较强的快速反应能力。 4）物流：自建物流中心，整合现有物流管理系统和仓储系统。 5）终端网点：统一装修陈列标准，统一品牌形象，数字化零售系统，加强终端销售数据的传递和反馈效率。高效、集成的供应链也使产品能够继续保持功能差异化。

国潮崛起的第三个原因：电商背景下，国产品牌深谙营销之道，更能有效触达消费者

国内品牌深谙国内消费者心理和电商发展。 2021年微信用户突破9亿，抖音DAU突破6亿，小红书用户突破3亿。随着电商、社交媒体、直播等平台的兴起，越来越多的人在微信、微博、小红书等平台上活跃起来，平台不断积累用户，产品的有效触达方式消费者也在不断增加。变化也对品牌的响应能力提出了更高的要求。面对新兴的营销方式，与海外品牌相比，国产品牌深谙本土消费者心理和电商成长逻辑，能够及时调整策略，享受电商红利。商业流量领先国外品牌一步，抢占发展先机。

“新疆棉花”事件催化，国货回归是未来长期发展的大趋势

“国潮”风潮越来越盛，“新疆棉花”事件带来了国产品牌崛起的新突破点。 2020年随着国际关系形势的变化和疫情应对，人民的民族凝聚力和认同感进一步增强。在“新疆棉花”事件中，对外国品牌的无理抵制进一步激发了民族爱国主义情绪国产服装品牌，中国服装品牌的整体关注度大幅提升。

从追踪的电商数据来看，2021年3月以来，李宁和安踏无论是运动/休闲服饰电商销售额的同比增速还是销售额排名，均呈现快速增长态势行业地位全面提升。 1）从官方旗舰店销售额来看，3/4/6月安踏官方旗舰店销售额同比增速均在50%以上； 2）从运动/休闲服饰的排名来看，新疆棉花时代之前，排名第一的运动/休闲服饰品牌主要是阿迪达斯，排名第二的品牌主要在耐克和FILA之间。在3月份的“新疆棉花”事件之后，李宁和安踏在行业中的地位有了很大的提升，在运动/休闲服装上已经位居第一和第二。而耐克阿迪达斯则大幅下滑至第4和第5位。

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逻辑3：门店效率提升是功能性品牌的主要增长动力，头部运动品牌存在二级交易市场，具有涨价逻辑

未来门店效率的提升是功能性品牌的主要增长动力。

目前，各品牌已经走过了通过门店带动营收的阶段，进入了依靠门店效率提升的发展阶段。未来，各品牌将通过研发+设计+营销不断优化产品结构。通过终端店的陈列升级，进入商场门店，开大店，关小店，不断提升终端店的顾客体验和销售能力。效率提升是各大品牌线下增长的主要驱动因素。

主要功能性品牌门店保持稳定，各有加强终端管控、精细化经营的趋势。

顶级运动品牌有二级交易市场，有涨价逻辑

李宁的跑鞋、篮球鞋、潮鞋都有很高的消费者认知度：选择李宁平台上1000多人支付1700元以上的21款鞋款。我们发现，这些在二手市场溢价较高的鞋具有以下特点：①品类主要集中在篮球鞋、跑鞋和潮款：1）篮球鞋：羽帅系列（8款）还有韦德系列（6款）2）跑鞋：李宁爵影系列（4款）； 3） 3 款时尚鞋款。 ②溢价高：二手市场上售价最高的鞋是李宁旗下的爵影系列跑鞋。

安踏的KT系列已经拥有很高的市场认可度：在安踏的收购平台上，有8款1000人以上支付1000元以上的鞋款。我们发现，这些在二手市场溢价较高的球鞋有以下特点：都是篮球鞋，都是克莱汤普森代言的KT系列；本代KT5本草纲目比KT6官网统一售价869元高出108%。

库存情况：功能性品牌终端库存和周转率明显提升

运动品牌终端库存周转改善：2011-2015年，运动品牌行业面临严重的库存问题。 2015年以来，各公司加强渠道梳理，优化经销商结构，强化终端库存监控能力。从报告来看，库存周转效率明显提升。安踏2020年35天平均库存周转天数增加，主要是公司DTC改造后部分库存有所回升。

从渠道库存来看，剔除疫情影响，近年来各大企业的渠道库存周转效率明显提升。具体来说：

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安踏集团：1）安踏主品牌：2021年Q1和Q2的存销比都是5。去年疫情爆发时存销比大于7最大的影响。正常情况下，公司的存销比约为 4。 -5 级。 2）FILA：2021年Q1和Q2的存销比都是6。去年疫情影响最大的时候，存销比大于8。公司的库存销售比率通常在 5-6 的水平。整体来看，安踏的大宗商品和FILA已经基本恢复到疫情前的水平。

李宁：2012年以来库存周转效率明显提升。截至2020年底，李宁整体库存周转时间4.2个月，门店库存周转时间3.7个月.

特步国际：2015-2018 年是公司为期 3 年的渠道改革期。到2018年和2019年，公司终端库存周转时间明显改善。截至2021年Q2，公司终端销量已基本恢复到疫情前水平。终端折扣也恢复到了疫情前7.5-20%的折扣。