走出安徽宣城最热闹的购物中心国购广场，沿叠张西路、叠张中路，最后到达金城南路的中心医院，约5公里1.路。沿途至少经过 8 家化妆品店。

商店入口处的 LED 灯箱滚动显示新品发布和折扣信息。店主把雅诗兰黛和巴黎欧莱雅摆在了最显眼的位置，店里还展示了一些你可能没听说过的本土品牌，比如美素、诗婷露雅、Love for Keeps。

这些店里混杂着手机维修、外贸服装、珠宝金店和饮料店。带有巨大 Apple 标志的数字商店大声宣传。

>>宣城街化妆品店

大约 10 年前，这里是宣城化妆师的首选之地。当然，当时的化妆品店比现在少得多，但购买化妆品的渠道却远不如现在丰富。淘宝还没有诞生，距离微信和微信的出现还有至少11年的时间。大型超市在中国的发展才刚刚起步——1996年沃尔玛进入中国，1997年大润发，都选择了深圳和上海。这么大的城市。较早进入大陆市场的屈臣氏于1994年进入广州。

化妆品店是前淘宝时代的产物。多为个体户和私营，也有区域特许经营。每家店的装修风格、陈列设计和产品定位都不一样，面积从20多平方米到100多平方米不等。

这些店铺基本涵盖了当地人所有的日化消费，除了护肤品、美容品，还有一些洗发水、沐浴露等产品。

>>本质上，丝芙兰和你在上面看到的化妆品店没什么区别，但在中国，它是直营的，多在一二线城市，品牌产品的单价高于私人化妆品店的情况要多得多。

如今，电子商务对实体零售的冲击很大，但化妆品店已成为“老牌强者”的存在。据欧睿数据显示，2015年，中国所有此类化妆品专营店合计对整个化妆品市场贡献了9.7%的销售额，约为电子商务销售额的一半。 2010年至2015年，化妆品零售渠道中，除电商外，化妆品门店是唯一保持销售额稳定增长的销售渠道。

敏美于2000年11月开了她的第一家化妆品店（业内正式称它为）。她向亲友募集了10万元，在宣城繁华的晋城北路租了一间20多平方米的店铺，取名“雅农”，意为“优雅的你”。敏梅取自上海话的“弄”字。当我们问起原因时，她说：“上海本身更先进，‘农’就是你。”

>>国购广场的露天购物中心两年前在宣城开业，在八佰伴旁边。 Yanon 化妆品店位于该购物中心的一楼。图片来自

宣城是安徽省的一个县级市，位于省东南部，人口约280万。据当地出租车司机说，这是一个“住得好，但比不上城市”的地方。

但宣城是化妆品专营店的沃土。开店前，敏美已经在一家名为“绿世界”的化妆品专营店卖了3年。 16年后，她和丈夫经营着4家“雅侬”和一家美容院。最大的门店，面积140多平方米，位于国购广场，距离屈臣氏20米，距离百货八佰伴50米。

敏美的第一家店在开业后的第五个月就开始盈利，她不记得当时卖的是什么品牌。起初，她只是去批发市场买一些没有品牌的化妆品。 “那个时候，大家都没有品牌的概念，”她说。

>>安徽芜湖世纪联花（步行街店）化妆品专柜。对于中低端化妆品品牌来说，超市也是重要的销售渠道。这里最常见的有自然堂、玉兰油、妮维雅、平价本草、韩舒等。

代理自动上门是2004年，第一个上门的是资生堂。

2005年，资生堂创立了一个名为Yolai的品牌。根据官网的描述，这是一个“专为中国女性开发的美容品牌”，产品价格低于资生堂旗下其他品牌线。彼时，资生堂进驻中国已有23年，主要市场位于中国一线城市。为了赢得更多消费者，他们开发了“有来”等子品牌，专门针对低端市场。

在宣城一家化妆品店的销售员的描述中，“有来”是资生堂“最基本、最流行的品牌”。现在，王珞丹代言的海报贴满了化妆品店的资生堂专柜。它的单价一般在300元以下，一瓶120ml的乳液零售价是220元。

>>资生堂2006年正式推出的“有来”品牌，如今得到了王珞丹的代言。该品牌专柜几乎出现在芜湖和宣城的每家百货公司。

当时，代理商希望敏美来分销这些产品，并提出帮助该店获得资生堂的授权，成为后者的“专卖店”。展示和商店图像也需要转换。

敏美认为这是一个扩大店铺的好机会，“这是国际品牌，我怎么能不接受”。在她看来，资生堂的引入可以提升她的知名度和客流量。

“一开始，我接受了ZA，业务员问你想不想做资生堂，如果想，你的店太小，形象太差。”为了符合代理商提出的条件，敏美干脆拿出一笔钱，在马路对面开了一家店，又开了第二家化妆品店，主打资生堂产品。

敏美并没有告诉我们资生堂带来了多少流量和其他品牌代理。不过，2014年敏美开最大的店时，她直接在店里最显眼的位置写上了“资生堂店”，并且右侧的官方店名“亚农”不显眼。因为这次促销，资生堂产品的销售额目前占到门店销售额的40%以上。要知道，这里同时经营着30多个品牌，数百种产品。

无论是2005年还是2014年开的店，招牌上都没有提到“有来”二字。

>>雅农化妆品店位于宣城国购广场店内，面积140平方米

通过化妆品专营店在低线城市快速建立销售渠道，为众多日化企业赢得了时间和利润。宣城和在这座城市经营的资生堂代理商，只是所有城市和品牌的缩影。事实上，10到15年的时间里，日化企业（尤其是跨国公司）几乎把所有的精力都放在了这件事上。公司拥有庞大的销售团队，组成最强大的部门。与明星代言人合作，铺天盖地的广告，与各级代理商建立起毛细血管般的销售网络，将产品推向广阔复杂的中国市场。

敏美的化妆品专营店就是这个庞大网络的终端之一。

>>Yanon店内，30多个品牌的化妆品在这里出售

我们遇到敏美的时候，她正在用微信语音给另一个品牌的销售人员发短信：“你可以来，一个是先做个培训，然后是店员洗脑，再结合活动一段时间，让我们看看如何……你最好来这里，很多问题。”

同一天，欧莱雅和资生堂的商务人士来到“雅侬”进行定期拜访。他们会询问敏美上个月的销售反馈。信息影响他们未来的决定。通过化妆品专卖店获得的经验很重要。

除了最直观的消费者洞察，大公司本身也非常关注与这些渠道的沟通。建立良好的合作关系意味着他们拥有比竞争对手更丰富的销售资源。当然，一切都是有前提的。比如在资生堂和敏美的合作中，前者会要求总进货金额为10万元，而且各个代理商的要求也不一样。

>>在民美国购广场“资生堂店”200米范围内还有另外两家化妆品店。

2014年，中国58%的护肤品零售额来自三四线城市。如今曝光率很高的汉舒、展堂、宝雅等本土美妆品牌，最初都是靠三四线市场的美妆店积累人气和财富。据宝雅官方数据，截至2015年，公司品牌“宝雅”覆盖约1.5万个销售终端，其中化妆品（日化）专营店占比达90%。这个数字是 62%。

一般来说，从欧莱雅、资生堂等跨国公司采购商品的成本通常占最终零售价的75%左右，而国内品牌则可低至35%。也就是说，国际品牌的毛利润远低于国产品牌。两者的关系是相辅相成的：国际品牌可以提升门店的形象和客流量，而国内品牌实际上可以产生高利润率。这也是化妆品专营店愿意出售一些你可能从未听说过的国产品牌的原因。

无论是化妆品店还是品牌代理，可能已经消耗了至少5年的信息不对称红利。在电子商务和其他互联网服务在宣城等地普及之前，消费者依靠这些终端获取消费品信息。

2年前刚刚在宣城开业的八佰伴，在香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛、娇兰等一线城市的百货公司中，鲜少被视为这里的“标配”。2015年，兰蔻进驻芜湖，安徽省首次以商场形式出现——距宣城75公里，在安徽经济地位仅次于省会合肥。

>>香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等品牌是一线城市商场的“标配”，但在宣城、芜湖却很少见到。图片来自

在百货公司开设专柜意味着人工成本较高，日化企业也需要向商场支付一定比例的销售点数。另一方面，百货公司对一些影响力有限的年轻本土品牌并不友好。这导致这些品牌前期在渠道上的弱势。 1993年开业的新百大厦是芜湖最早建成的大型百货公司，曾是芜湖人最喜欢的购物胜地。我们在新百大厦一楼看到了大约20个化妆品品牌。除了雅漾、美宝莲、玉兰油、碧欧泉、巴黎欧莱雅、薇姿等少数国际品牌外，其余均来自本土品牌，包括佰草集、林清轩等。

只有像屈臣氏和丝芙兰这样的地方销售的商品品牌与他们在 1 线城市销售的品牌相同。 2012年，万达广场进驻芜湖，带来全市第一家丝芙兰。现在，屈臣氏已经遍布芜湖各个重要商圈。一位名叫鲍静的前化妆品从业者告诉记者，很多芜湖人周末会去南京或上海购物，单程火车车程分别为2小时和3小时。 “品牌很多，商场卖的都是正品。”

>>丝芙兰上海旗舰店，图片由B&H 提供

消费者正在迅速变化。包静给我们回忆了10年前她在芜湖做DHC门店经理的经历。当时DHC刚进芜湖，就遇到很多妈妈带着上高中的女儿去买化妆品套装，价格接近1000元，鲍静当时的感受是，“为什么现在小女孩用的产品这么好用？？”

现在她 30 岁出头，“可以在去韩国旅行时储备一整年的化妆品”。她大约 4 年前离开 DHC，现在经营一家服装店，也通过微信销售国外的化妆品。听到有人从来没有在微信上买过东西，她瞪大了眼睛：“从来没有？！”

另一位1991年出生的芜湖姑娘山景女还记得小时候逛过化妆品专柜。妈妈带她去了商场的化妆品专柜，最后花了1000多元买了一套套装。 “我当时认为它非常昂贵。”如今，她梳妆台上的物品通常是四位数的数字。大多数时候，这些物品都是从海外朋友那里购买的。

十年前来芜湖求学工作的施然平说，她平时真的需要化妆品的时候，都会去专卖店（买）。

“现在的女孩子，刚毕业，也是有渠道的。比如朋友推荐，什么都有代购和微商，因为现在出国太容易了，香港，澳洲，日本，韩国，2000多趟吧？…年轻人还是去唯品会，聚美优品……因为现在女生用的东西比较多，如果（假的）加一点（成分），就会过敏，手机信息太多，分不清真假，而且一般这些（化妆品专营权）老板骗不了这么年轻的。”

敏梅和王群子坦言，实体化妆品生意越来越难做，他们也意识到用户的流失。王群子是安徽省芜湖市一家名为“雅茹”的化妆品专营店的经理，与敏美没有业务往来。

这家店位于芜湖市一个老式住宅区旁边。据当地司机介绍，10年前悠莱化妆品怎么样，芜湖几乎每个居民小区附近都有一家日化用品店，“近几年突然消失了”。

>>屈臣氏出现在芜湖各个商圈，与那些私人化妆品店竞争，图片来自

也许是因为芜湖人不能像芜湖人那样经常去上海和南京这样的地方，对宣城化妆品专营店的影响并没有那么明显。不过，即使考虑到所有潜在的危机，敏美似乎也对那些新事物有些抵触。 “没有能量。”她说，做电商和微商，需要人们时时刻刻都在电脑或者手机前，这会影响她花在实体店的时间。在她看来，这家店最大的优势在于为顾客提供服务（如按摩）和诊断皮肤状况。 “你怎么能在没有看到客户本人的情况下推荐产品？”

对于宣城这样的地方来说，这是一个独特的销售优势。一个产品好不好卖，并不完全取决于品牌知名度，更多的是与谁在卖，怎么卖有关。敏梅不同意“芜湖生意难做”的说法。在她看来，只要肯吃苦，肯努力，就没有不好的生意。

根据敏美的描述，她每天早上都会接待 10 到 15 位顾客进行肩颈按摩。在一定程度上，她经营的美容院也是产品销售的延伸，人们在这里购买按摩油，存放在这里，体验更加细致入微。我们没有向敏美询问美容院的资质和具体运营情况，但她表示，老客户只要觉得产品和服务好，就会继续消费，这比培育新客户的成本要低很多。消费者。

>>来敏美店做肩颈按摩的顾客。

王群子也在尝试同样的事情。不久前，王群子开始在门店推出“30分钟”刮痧服务。消费者只要在店内购买精油，即可享受多重刮痧服务。每天，她都会在朋友圈中至少发布一段为客户按摩刮痧的视频。

服务往往成为日化品牌运营商与纯电商的区别。在芜湖万达广场的“林清轩”品牌店内，平日下午3点过后，四个宾客席上坐满了前来体验护肤的消费者。晚上 9 点以后，商店也发生了类似的情况。在工作日。后者是2009年在中国成立的护肤品牌，目前在全国拥有约500家门店。

芜湖店经理董万军说，卖化妆品其实就是卖关系。晚上9点去拜访的时候，她正在和最后一位顾客在打烊前聊天，两人不仅聊了自己的皮肤状况，还聊了聊自己的情绪和事业，最后还互加了微信。 .

先生。马鞍山代理商李某表示，消费者添加的微信账号是该店的官方微信账号，由店长管理。品牌希望每家门店都能与消费者建立密切的关系，定期招呼顾客，并通过微信朋友圈发布品牌最新的折扣信息。

“如果不建群悠莱化妆品怎么样，很容易引起消费者的反感。”董万军表示，目前的任务不仅是要与消费者建立亲密的关系，还要让这种关系更加舒适，而不是侵扰。

敏美也是如此。在与我们的采访之间，她接到了一位客户的微信语音求助。对方最近皮肤上起了红疹，拍了一张皮肤的照片，向敏美求助。 “晏子，你有点敏感，用冷毛巾敷一下，好像是晒到太阳了，现在你的角质层比以前好多了。”敏美回答。她还称顾客为“女孩”。

敏美说她几乎每周都会收到这种帮助，因为她了解她的客户，他们愿意相信她的建议。

>>专柜、普通货架、堆头……私人化妆品店的布局和屈臣氏相差不大。

宝静听到这句话，笑了。在包静看来，化妆品是必需品，但服务不一定。至于皮肤诊断，这个过程可以用网络上的口口相传或亲友亲身体验来代替。

他们都没有主动谈论线上和线下商品和贸易欺诈。在与芜湖很多消费者的交流中，我们发现出于对产品质量的担忧，他们和身边的人都不喜欢在淘宝上购买化妆品。但在芜湖一位女出租车司机对记者的描述中，微商在当地是一个非常流行的东西，而且有她认识的人在做。

也许是她自己的微商，宝静称赞这种购物环境。她认为，一些微商卖家在朋友圈发布销售收据，从而可以创造产品本身的知名度和信誉度。一些卖家还通过移动应用直播他们的购买过程，让购物变得有趣，而不仅仅是交易。

说到这个，敏美并没有说什么特别的。这不是她第一次和别人讨论这个话题。看来她接受了现状，或者还没有好的对策。不过，当我们提到本土化妆品集团宝雅宣布成立化妆品品牌“悦芙缇”，并将在二三线甚至更多市场开设单品牌零售店时，她有些意外。

去年，日本护肤品牌欧尔滨的代理商找到了敏美。它是日本高丝（Kose）集团的子品牌。一瓶普通规格乳液的价格区间在300到500元左右。目前只有上海梅陇镇伊势丹和南京金鹰国际购物中心有专柜，但在淘宝上却被归类为“网红产品”。敏美在介绍时用了“范冰冰每年用很多瓶子擦身子”的说法。

在日化公司的“毛细血管”中，欧尔滨是迟来的。十年前，它还通过大公司等代理商网络建立销售渠道。

敏美店资生堂的招牌正在中国实施品牌变革。在2015年底的分析师电话会议上，资生堂表示将调整低端产品线，包括为ZA、博美、友来、天科等超市开发的开架产品线。 2015年11月1日上任的资生堂中国区总经理藤原健太郎提出直接面对消费者，因为“靠一种产品带动整体销量的时代已经过去。”

敏美所有门店共有20名员工，市中心门店的年租金在25万到40万之间。她和丈夫用开“亚农”赚来的钱在宣城市区第一家店附近买了一套房子。

“怎么说呢，现在这个行业饿不死，宣城还行，能吃一碗饭……如果我觉得还行，‘别干’，能撑三个还是五年，但自然会被淘汰。”敏美说。

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